เรื่องน่าคิดอยู่อย่างหนึ่งว่า บัตร Swensen มีราคาขายในแต่ละปีไม่เท่ากันและมีแนวโน้มว่าจะราคาขึ้นในทุกๆปีวัตถุประสงค์ของมันก็เพื่อให้คนที่คิดว่าจะพนันซื้อการ์ดเอาไว้จะได้คุ้มเพราะตัวเองนั้นไปจะกินบ่อยอยู่แล้วกับมีคนที่คิดอีกพวกหนึ่งว่าน่าจะมีโอกาสกินมากกว่าเดิมหรือมองว่าโปรโมชั่นที่มีการเสนอน่าจะเกิดความคุ้มค่าซึ่งปกติแล้วตนเองก็ได้ไม่กินบ่อยเท่าไหร่นัก
ความคาดหวังของร้านไอติมน่าจะผนักดันให้เกิดพวกที่สองนี้มากขึ้น มากกว่าพวกแรกแน่นอน เพราะ พวกแรกนั้น เป็นพวก Royalty อยู่แล้วมีแต่ใช้มากขึ้นก็คุ้มก็เท่านั้นแต่ความต้องการของร้านค้าคงต้องคาดหวังว่าคนที่หลงมาซื้อการ์ดเพื่อจะได้เพิ่มยอดจำหน่ายต่อครอบครัวของคนที่การ์ดให้มากขึ้นเป็นหลัก
ทำไมคนเราถึงจะคิดว่า เมื่อมีการ์ด แล้วจะต้องใช้ให้มากขึ้น ?
เหตุผลง่ายๆทางหลักจิตวิทยาที่ชื่อว่า Sunk Cost นั้นนั่นเอง เป็นแรงผลักดันที่ทำให้คนที่ เสียเงินจ่าย กับอะไรไปบางอย่างแล้ว จะต้องออกแรงกระทำอะไรก็สุดแล้วแต่เพื่อให้ Cost ที่ได้จ่ายไปแล้วเกิดความคุ้มค่า เพื่อไม่ให้ตัวเองรู้สึกเสียใจหรือเสียดาย กับกิจกรรม หรือ การกระทำที่เกิดขึ้นไปแล้ว หรือลงทุน (ลงแรง หรือแม้กระทั่งลงเงิน) ไปแล้วมันเสียไปอย่างไม่คุ้มค่านั่นเอง สำหรับกรณีคนที่ซื้อการ์ดจากร้านไอติม Swensen นี่ก็คือ .. การที่จะต้องเข้าไปกินไอติมวันอังคาร เพื่อให้ได้โปรซื้อหนึ่งฟรีหนึ่ง และ ซื้อไอติมกระป๋องทีละสองกระป๋องเพื่อให้ได้ราคา 299 THB.- ซึ่งเป็นราคาของการซื้อไอติมสองกระป๋องใหญ่ แน่นอนว่า ร้านไอติมจะได้เงินเพิ่มทุกครั้งที่มีคนถือการ์ดมาใช้ต่อเนื่องตลอดทั้งปี
ในทางกลับกัน สำหรับคนกลุ่มที่ไม่ได้มีการ์ดในมือ ก็จะเห็นโปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1 หรือซื้อสองกระป๋องด้วยราคา 299 THB. แปะหราเอาไว้ที่หน้าร้าน หรือ แม้กระทั่งตอนจะจ่ายเงิน คนพวกนี้ก็จะคิดว่า เพราะว่า เราไม่ได้มีการ์ดอะไรนั่นหรอก เราก็ต้องซื้อราคาเต็มไป อย่างไม่ต้องคิดว่ามันแพงมากนัก แต่ในใจก็เห็นราคาที่มันประหยัดอยู่ตรงหน้า แนวโน้มคือ การะมีการซื้อไอติมกระป๋องจำนวนหนึ่งกระป๋องหากว่าอยากจะกินจริงๆด้วยราคาสองร้อยกว่าบาทแบบจำใจซื้อไปอยู่ดี และ อาจจะคิดเข้าข้างตัวเองด้วยซ้ำว่า เพราะ เราไม่ได้กินบ่อยๆสักหน่อย ไม่คุ้มหากที่จะต้องไปเสียเงินซื้อการ์ด พวกที่ซื้อการ์ดนั่น ไม่ฉลาดเอาซะเลยเป็นเหยื่อการตลาดแท้ๆนะนั่น ! อะไรเทือกนี้ ยังไง ตัวเองก็จะคิดว่าตัวเองได้ดีวที่ดีขึ้นอยู่ดีวันยันค่ำด้วยการหาเหตุผลที่ ตรงข้าม มาย้ำอยู่ในหัวขณะที่ซื้อไอติมอยู่ร่ำไป ความคิดประเภทนี้ แทบจะหลีกเลี่ยงไม่ได้เลย หรือว่าไม่จริง ?