วันก่อนน้องผมเค้าคุยกันเรื่องของกิน ก็มีอ้างอิงไปถึงร้าน … ยาโยอิ (มั้ง) ผมจำชื่อแน่นอนไม่ได้แต่ว่าเป็นร้านอาหารที่คนที่ตระกูล MK เข้ามารุกตลาดอาหารญี่ปุ่นแบบเหมือนกับที่นายตันกำลังทำอยู่ แต่เอาล่ะครับประเด็นที่ผมจะมาว่าให้ฟังมันไม่ได้เกี่ยวกะว่าใครเป็นเจ้าของอะไรหรือว่าใครทำอะไรอร่อยไม่อร่อยหรอกครับ ประเด็นมันอยู่ที่ว่า ร้านยาโยอิ เป็นร้านที่เน้นความเร็วในการเสริ์ฟอาหาร เป็นพิเศษ ถ้าหากว่าฟังสโลแกนเค้าก็จะรู้อยู่แล้วว่า .. ประมาณว่า “เสริ์ฟร้อน อร่อยเร็ว” ซึ่งเรื่องความเร็วไม่ได้เป็นสิ่งที่โดนเอามาโชว์หลามากขนาดนี้มาก่อน แต่ก็ ..ยาโยอิก็เป็นจ้าวแรกน่ะหละเท่าที่ผมรู้ที่คิดว่า ความเร็ว ! เป็นสิ่งที่เอามาเพิ่มมูลค่าให้กับอาหารญี่ปุ่นได้ (ซะงั้น)
ลองคิดกันให้ดีว่า เราไปกินอาหารญี่ปุนไม่ได้คาดหวังความเร็วในการได้มาซึ่งอาหารสักเท่าไหร่ ถ้าหากว่าคาดแบบนั้น อาจจะต้องวางฟอร์มให้เป็นแบบอาหาร Fast Food เสียมากกว่า เห็นอาหารที่พร้อมสำเร็จแล้ว แล้วเราก็เลือกว่าอยากจะกินอะไร ถ้าหากว่าเลือกแล้ว ก็แค่ไปหยิบมาใส่ถาดเอาให้เท่านั้นเอง หรือว่าแค่หยิบๆ ตักๆ เล็กๆน้อยๆ ซึ่งแท้ที่จริงแล้ว จะกินอาหารแบบนี้ผมก็ไม่ได้คาดหวังถึงความเร็วสักเท่าไหร่ แต่คนที่คาดหวังความเร็วกลับเป็น เจ้าของร้านอาหาร หรือเจ้าของธุรกิจร้านอาหารเองเสียมากกว่าครับ
ถ้าหากว่าเราคิดแบบอุตสาหกรรม การที่คนเข้าและออกร้านได้มากขึ้น ต่อเวลา หรือมีคิวต่อแถวเพื่อรอสั่งอาหารให้น้อยที่สุดเอาไว้จะเป็นการดีที่สุดเพื่อให้ร้านอาหารทำกำไรต่อเวลา หรือต่อวันได้มากขึ้น แต่ว่านั่นมันเป็นคณิตศาสตร์ครับ ซึ่งโลกแห่งความเป็นจริงจะมีความซับซ้อนกว่านั้นอยู่บ้าง แต่ก็เข้าใจได้ไม่ยากเช่นเดียวกัน ลองคิดดูน่ะครับถ้าหากว่าร้านคุณไม่มีคนต่อคิวเลย คิดแบบสุดโต่ง ทุกคนกินแล้วนั่งโต๊ะอาหารแล้วกรอกเข้าปากหมดทันทีเมื่อถึงโต๊ะ แปลว่า ภาพร้านอาหารร้านนั้น ถ้าหากว่าโต็ะไม่ได้น้อยจริงๆ ก็จะทำให้ร้านอาหารดูบางตาไปถนัดตาทั้งๆที่คนเข้าร้านต่อเวลาเยอะ แต่แท้ที่จริงแล้ว มันจะคิดได้สองทางคือ ถ้าหากว่าคิวน้อยคนที่ร้านน้อยแปลว่า Lead ก็มีโอกาสน้อยลงได้ด้วยเช่นเดียวกัน ถ้าหากว่าร้านคุณไม่ได้เป็นร้านที่เป็นที่รู้จักสักเท่าไหร่หรือว่าคนที่ไม่เคยกินมันเยอะ หรือในทางกลับกันก็คือ คนที่กินเป็นขาประจำมันน้อย (อยู่) เรื่องที่คนอยู่ในร้านน้อยจะเป็นเรื่องที่ไม่ดีแน่ เพราะ จะเสียโอกาสที่คนเดินผ่านแล้วเข้ามากินที่ร้านเพราะว่าคิดว่าคนอื่นไม่กินเราก็ไม่น่าจะต้องไปกิน ดูเหมือนว่าร้านนั้นคนจะรู้กันว่ามันไม่อร่อยทำให้ไม่กล้าเข้าไปกิน และนี่ก็เป็นเงื่อนไขหนึ่งสำหรับคนปกติที่เค้ามองว่าร้านไหนน่ากินหรือไม่น่ากินครับ (ผมก็คิดประมาณนี้เหมือนกันเวลาเลือกร้านอาหารที่มีให้เลือกร้านมากๆอยู่ในย่านเดียวกัน)
คนที่คิดแบบอุตสาหกรรมก็จะต้องคิดว่าถ้าหากว่าคิวยาว จะเสียลูกค้าอีกประเภทก็คือ คนที่คิดว่าคิวยาวจะไม่ไปต่อ เพราะรู้สึกว่ามันไม่ได้คุ้มค่าในการรอสักเท่าไหร่ คนเหล่านี้จะเป็นคนที่เคยกินแล้วครับ เค้าถึงได้รู้ว่ามันคุ้มค่าหรือไม่คุ้มค่าในการรอ
เพราะฉะนั้นคุณต้องคิดเสียก่อนว่า คุณเป็นร้านค้าหรือร้านอาหารที่อยู่ในสภาวการณ์แบบใด เป็นร้านที่คนกินส่วนมากเป็นคนที่กินเป็นขาประจำแล้ว หรือว่าเป็นร้านที่เปิดใหม่เป็น Brand ใหม่คนส่วนมากไม่ได้เคยกินมาก่อน หรือว่าเปิด ณ ย่านอาหารใหม่ๆที่ไม่ค่อยมีคนที่รู้จักร้านเราสักเท่าไหร่ แล้วจึงเลือกเงื่อนไขว่า .. ร้านควรจะมีคนอยู่ในคิวเพื่อให้ได้อาหารมากน้อยแค่ไหนกันครับ อาจจะฟังดูแปลกๆแต่ว่า การรอก็มีมูลค่าในตัวเหมือนกันน่ะครับ อ่านต่อไปแล้วผมจะโม้ให้ฟังว่าทำไมการรอมันมีมูลค่า
การรอมีคุณค่า เป็นการเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าหรือบริการอย่างงั้นหรือ ?
concept นี้ไม่ได้เป็นแนวคิดอะไรใหม่แต่อย่างใดครับ ทีว่าการรอเป็นการเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าหรือบริการบางประเภท (แต่ยาโยอิก็จะลดมันน่ะครับอาจจะมองไม่เห็นว่ามันมีค่าครับ) กลับมาที่ยาโยอิอีกครั้งดีกว่าว่ามันเกี่ยวกันยังไง นอกจากยาโยอิ เอาเรื่องความเร็วมาเป็นแนวคิดในการโปรโมตแล้ว ( ไม่รู้ว่าได้ผลเหรอป่าว เพราะว่าไม่ได้ข้อมูลว่าคนรู้สึกว่าเร็ว ..ดีอย่างงั้นเหรอป่าวน่ะครับผมก็ไม่รู้เหมือนกัน ) แต่การสำเนียงรู้จากตัวอย่าง (คือน้องผมเอง) เค้าบอกผมว่า อืม .. มันเร็วเหมือนกับเป็นการเอาเนื้อที่กึ่งสุกหรือทำสุกมาแล้วแค่เข้าไปใส่ใน microwave แล้วก็เอามาใส่จานร้อนให้เรากินก็เท่านั้น ประมาณว่า ทำไมต้องเป็นจานนั้น ก็เพื่อที่จะได้ทำการกลบเกลื่อนสภาพของการทำสำเร็จรูปมาแล้ว ให้ดูเจือจางลงได้บ้าง แต่ก็อีกคุณไม่อาจจะกลบมันได้ถ้าหากว่าคุณยังเสริ์ฟได้เร็วเป็นหลักสามนาทีแบบนี้ครับผม
โดยรวมแล้วคุณอาจจะต้องเห็นภาพสักหน่อยว่า ความเร็ว เป็นมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าหรือบริการของคุณหรือไม่ครับ เช่น ลองจินตนาการดูซิครับว่า ถ้าหากว่าโปรแกรมหมอดูที่เลือกๆไพ่ยิปซี (หรือเป็นแบบตัวเลขใดๆก็สุดแล้วแต่) แค่กดๆแล้วเมื่อกดขอผลการทำนายแล้วมันโหลดแสดงเนื้อหาคำทำนายออกมาทันที กับอีกกรณีที่เอาคนมาเปิดตำราที่มีตรรกะในการแสดงผลคำทำนายที่เหมือนกัน (software ที่ทำนายผลพวกนี้ก็เอามาจากตรรกะเหล่านี้จริงๆน่ะหละเค้าก็ไม่ได้มั่วมาหรอกน่ะครับ) ทั้งสองจะทำนายให้ผลที่เหมือนกันในทุกๆกรณี แต่ถ้าหากว่าเป็นคุณ คุณก็จะเริ่มเห็นแล้วว่า “มูลค่า” ระหว่างที่เราต้องมารอให้หมอแกเปิดตำราแล้วเขียนเลขบวกลบคุณหารนั้นเพื่อให้ผลทำนายนั้นมัน มากกว่า แบบที่กรอกข้อมูลเข้า computer แล้วเมื่อกด submit แล้วแสดงผลออกมาทันทีไม่ถึงเสี้ยววินาที
ถ้าหากว่าคุณเป็นพวกที่ทำ program หรือว่า coding website เพื่อบริการอะไรสักอย่าง คนที่เป็น user จะรู้สึกว่าการประมวลผลครั้งนั้นๆมันมีมูลค่ามากขึ้นเมื่อ user จะต้องรอสักหน่อย แล้วมีคำอะไรที่สื่อว่า “ระบบได้มีการลงแรง หรือออกแรง” ให้คุณ user ได้เห็นผลนั้นจะดูมีมูลค่าขึ้นเป็นกองมันเทียบกับการที่กดปั้มแล้วผลออกมาทันทีครับ
จากกรณีตัวอย่างที่ผมเปรียบให้เห็นว่า “การรอ เป็น มูลค่า” ที่ลูกค้ารับรู้ได้ไม่เป็นเรื่องที่แปลกประหลาดอะไรเพราะว่าคุณก็รับรู้ได้ เราๆท่านๆก็รู้สึกได้ แต่จะเอามาประยุกต์คิดในการ design ประสบการณ์ลูกค้าอย่างไรมากกว่าที่เป็นประเด็นที่ต้องคิด ขอให้รู้ว่า “เร็วไม่ได้แปลว่าดี” ในทุกๆกรณีไปน่ะครับ
ผมอยากจะพูดกว้างออกไปกว่าเรื่องการรอว่าเป็นมูลค่าครับ เพราะแท้ที่จริงแล้ว มูลค่าถูกรับรู้ได้จากแรงงานที่ระบบ หรือ คนที่ได้ใส่ลงไปเพื่อให้ได้ผลงานอย่างใดอย่างหนึ่งครับ เวลาที่ต้องรอ นั้นเป็นแค่ส่วนหนึ่งของเรื่องทั้งหมดที่ผมกำลังพูดถึงครับ สิ่งนี้ได้ถูกตีแผ่ผ่านบริษัท IKEA ที่คุณอาจจะรู้หรือเคยได้ยินมาบ้าง นั้นคือ “IKEA EFFECT” กลไกของความรู้จักทางจิตที่สะท้อนถึงคุณค่านั้นถูกใช้ในการตลาดแบบเต็มๆ และเป็นการเพิ่มกำไรให้กับบริษัทอีกต่างหาก (อย่างไม่น่าเชื่อว่าจะเป็นไปได้) สินค้าพวกนี้เป็นสินค้าที่ต้องมาให้คนซื้อประกอบเอง วัฒนธรรมฝรั่งจะชอบทำอะไรเองอยู่แล้วเป็นลักษณะของ DIY เพราะเค้าเหล่านั้นมองแรงงานของคนอื่น และตนเองนั้นมีมูลค่าครับ (ไม่ใช่เฉพาะแค่เวลาครับ) ผมว่าคุณน่าจะพอทราบว่า ที่อเมริกานั้น แรงงานฝรั่งแท้ๆถือว่าเป็นแรงงานชั้นแพง แค่จ้างไปทำความสะอาดบ้านหรือว่าจ้างไปเป็นเด็กเสริ์ฟก็แพงแค่ไหนแล้ว ทำให้แรงงานจากประเทศที่มองเรื่องแรงงานเป็นเรื่องที่คุณค่านั้นน้อยกว่าเข้าไปทำงานแทนทีเพื่อให้เจ้าของร้านจ่ายเงินน้อยหน่อย หรือว่า ต้นทุนในการดำเนินการผลิตหรือให้บริการนั้นถูกหน่อยครับ ถ้าหากว่าคนเค้าคิดแบบนี้แปลว่า ถ้าหากว่าสินค้าเฟอร์นิเจอร์เอามาแล้วก็ต้องประกอบเอง มันจะเป็นเรื่องที่ว่า .. ประกอบแล้วก็ต้องภูมิใจเอารูป upload facebook กันให้เพื่อนๆได้เห็น แล้วรู้สึกได้ว่า สินค้านั้นๆมันมีมูลค่ามากขึ้นกว่าความเป็นจริงมากนัก ทั้งๆที่ต้นทุนของ seller นั้นน้อยลงไปมากมายเพราะตัดเรื่องการประกอบออกไปแล้วให้ Buyer หรือ Consumer เอาไปจัดการเองก็แล้วกันนะ เรียกได้ว่า ต้นทุนลด มูลค่าเพิ่ม ทำให้กำไรเพิ่มได้อย่างไม่ต้องคิดมากครับ
การที่ลูกค้าได้ customize หรือ Design อะไรบางอย่างเข้าไปก็เป็นการเพิ่ม load งานให้กับลูกค้าเพื่อผลิตสินค้านั้นๆ ก็เป็นอีกทางเลือกที่ทำให้มูลค่าดูมากขึ้น (ในสายตาของลูกค้าเอง) ถ้าหากว่าคุณฉลาดพอที่จะออกแบบให้ลูกค้ามีโหลดงานมากขึ้นแล้วมูลค่าที่รับรู้เพิ่มแต่โหลดงานของคุณไม่ได้เพิ่มแค่อย่างใดได้นับเป็นเป็นแนวทางที่ฉลาดสุดๆครับ เช่น ถ้าหากว่าคุณขายรองเท้า คุณอาจจะให้ลูกค้าเลือกได้ว่าตัวที่ติดด้านหน้าจะเอาอะไรติด สีจะเป็นสีอะไร แล้วจะเอาส้นสูงเท่าไหร่ แต่จริงๆคุณก็มีสินค้าเท่านั้นประเภทอยู่แล้ว แต่เหมือนกับแค่ว่าลูกค้าต้องมานั่ง customize มันครับ ทั้งๆที่จริงๆเป็นแค่การเลือก Final product เท่านั้นเองก็เป็นไปได้ครับ ส่วนมูลค่ามันจะเพิ่มมากขึ้นแค่ไหน ก็แล้วแต่ว่าสินค้าเป็นสินค้าอะไรเสียมากกว่าครับ
โดยสรุป ผมอยากจะบอกว่า มูลค่าที่เพิ่มขึ้นนั้น คุณอาจจะต้องเพิ่มหรือลดแรงหรือเวลาที่คนซื้อกระทำกับสินค้าหรือบริการนั้น ให้เหมาะสม วิธีคิดก็ไม่ยากเท่าไหร่ คือ คิดซะว่าถ้าหากว่าคุณเป็นคนออกแบบการไหลของประสบการณ์ลูกค้า หรือพวก contact point ที่ลูกค้าจะต้องรับรู้ แล้วดูซิว่า ลูกค้าต้องทำอะไรบ้าง แล้วลองคิดว่าถ้าหากว่าเพิ่มเวลารอ หรือลดเวลารอ หรือลดแรงงาน หรือเพิ่มแรงงานเข้าไป มันจะเป็นการเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าหรือบริการของคุณหรือไม่ ก็เท่านั้นเอง ขอให้รู้ไว้ว่า เรื่องแบบนี้แนวคิดแบบนี้ ก็มีอยู่ในโลกก็แล้วกันครับผม
