ธุรกิจที่ออกแบบแล้วมีแต่ชนะกับชนะ มันเป็นยังไงกัน ?

ตอนที่เราทำการออกแบบธุรกิจใหม่ หรือออกแบบโมเดลทางธุรกิจใหม่ขึ้นมา เราจะมีโอกาสที่จะปรับมุม ปรับทิศ และวิธีการได้ต่างๆนานาได้ดั่งใจ เท่าที่โอกาสตลาดจะรองรับได้ ซึ่งผมมีแนวคิดที่เคยได้ยินได้ฟังมาว่า ถ้าหากว่าหากว่าคุณมีโอกาสได้ออกแบบธุรกิจใหม่แล้วล่ะก็ คุณอาจจะประเมินความเจ๋ง ความได้เปรียบของธุรกิจได้จากมุมมอง 7 ประการนี้ได้ ถ้าหากว่ามันเจ๋งสุดขั้วและมีตลาดรองรับ มันจะเป็นสุดยอดโมเดลธุรกิจในโลกเลยก็ว่าได้ ลองมาดูกันแล้วกันนะครับว่า มุมมองวิเคราะห์ความได้เปรียบของโมเดลธุรกิจที่ว่ามันมีอะไรให้มองได้บ้าง

ธุรกิจที่สร้างใหม่มาเมื่อมีลูกค้าแล้วเปิดต้นทุนในการเปลี่ยนไปใช้บริการของคนอื่นเยอะแยะแค่ไหนกัน

เราเรียกสิ่งนี้ว่า switching cost ครับ มันก็คือ ต้นทุนต้นแรง หรือแรงงาน ความโหดเดือด อะไรก็สุดแล้วแต่ที่มองและพิจารณาได้ว่ามันเป็นความลำบากตรากตรำของลูกค้าของคุณจะที่คิดจะเปลี่ยนไปใช้สินค้าหรือบริการของคนอื่น ถ้าหากว่า มันมีมากแสดงว่า ธุรกิจของคุณมันดูดลูกค้าเอาไว้ได้ดีทีเดียว แต่ในทางกลับกัน ถ้าหากว่าลูกค้าของคุณอยากจะเปลี่ยนจ้าวแล้ว มันไม่ได้ต้นทุนความลำบากอะไรกับลูกค้าของคุณเลยแล้วล่ะก็ ธุรกิจนั้นมีโอกาสโดยคนแย่งลูกค้าได้ง่ายเกินไปแล้วล่ะครับ ตัวอย่างของ switching cost เช่น ถ้าหากว่าคุณขาย program จัดการเงินเดือน แล้วหากลูกค้าของคุณจะลำบากมาก ที่จะย้ายชื่อคนทั้งหมดเพื่อเอาไปใช้งานกับโปรแกรมตัวใหม่ ความลำบากนี้ ประเมินได้เป็น Swithcing Cost ได้นั่นเอง หรือ กรณีที่ธุรกิจขายสินค้าเช่น น้ำดื่ม หากเจอ supplier จำหน่ายน้ำดื่มยี่ห้อเดียวกัน แต่ราคาประหยัดกว่าแค่เล็กน้อย แต่ลูกค้าก็แค่เปลี่ยนเลขที่บัญชีคนรับเงินปลายทาง แค่นั้นเองก็จะได้สินค้าเดิมมาใช้เหมือนกันแล้ว แปลว่า แบบนี้ Switching Cost  ต่ำตมมากน่ะครับ

ธุรกิจมันสร้างรายได้หนเดียวหรือซ้ำๆไปเรื่อยๆกัน

แน่นอนว่า ธุรกิจที่เจ๋งกว่า ก็คือ ธุรกิจที่ลูกค้าของคุณยินดีจ่ายเงินไปเรื่อยๆ ไม่ใช่เป็นการซื้อหนเดียว จริงๆแล้วระหว่างขั้วของธุรกิจ การรับเงินทั้งสองแบบนี้ มันยังมีตรงกลางก็ได้น่ะครับ เช่น ธุรกิจซอฟแวร์ติดตั้งเหมือนเดิม เหมือนที่ผมยกตัวอย่างคือโปรแกรมจัดการเงินเดือนพนักงานของบริษัท มันจะมีการได้เงินก้อนคือค่า License การใช้งานครั้งแรกครั้งเดียวที่ได้รับหนักกว่าครั้งอื่นๆ และ ต่อไปปีอื่นๆก็จะได้รายได้จากค่า Maintainance (เรียกกับว่า MA) ที่ปีหนึ่งจะต้องจ่ายเพื่อให้ได้บริการ Customer Service หรือว่า เพื่อให้การบริการ Update Software เพื่อให้เป็นไปตามกฏหมายที่เปลี่ยนแปลงไปในแต่ละปี เป็นต้น ตัวอย่างแบบได้เงินครั้งเดียวก็เช่น คุณทำรับเหมาก่อสร้าง โครงการหนึ่งๆคุณจะได้รับเงินเป็นค่าจ้างก่อสร้างครั้งเดียว แต่ไม่ได้มีการได้เงินซ้ำๆไปเรื่อยๆ เราจะไม่คิดว่า เมื่อคุณได้ลูกค้าแล้ว ลูกค้าคุณคิดอยากจะก่อสร้างอะไรเพิ่ม เค้าจะคิดถึงคุณเป็นคนแรก แบบนั้นจริงๆก็ถือได้ว่า มันได้เงินเป็นหนเดียวเหมือนเดิมน่ะครับ เพราะ เราต้องทำใหม่เริ่มใหม่ถึงแม้ว่าจะเป็นกระทำกับลูกค้าคนเดิมก็ตาม เพราะ ทุกโครงการใหม่ มันไม่ได้จำเป็นนี่ครับว่า เค้าจะต้องเลือกคุณมาเพื่อก่อสร้างอะไรใหม่ๆ ผิดกับพวกที่ได้รับรายได้ต่อเนื่องซ้ำๆ เหมือนกับกรณีโปรแกรมเงินเดือนที่ผมเล่าไปแล้ว หรือ จะยกตัวอย่างให้สุดโต่งกว่านี้ก็เช่นพวก software as service คือเช่าใช้บริการ Software เป็นรายเดือน ถ้าหากว่าเค้ายังใช้อยู่ บริษัทที่สร้าง Software นั้นก็จะยังคงได้เงินทุกเดือนไปเรื่อยๆอยู่ดี

ต้นทุนในทุกโครงการบริการหรือสินค้าที่จะส่งผ่านมูลค่านั้น มันเกิดต้นทุนกับใครก่อนระหว่างลูกค้าและผู้ให้บริการหรือผู้ผลิตสินค้า

อ่านหัวเรื่องอาจจะยังงงๆอยู่ต้องอธิบายกันยาวเสียหน่อยว่า ประเด็นนี้ มันมองจากมุมมองอะไรกัน ยกตัวอย่างเอาจะง่ายกว่าน่ะครับ เช่น ถ้าหากว่าคุณเป็นผู้ผลิตเป็นเก็บเงินเต็มจำนวนตามราคาขายของสินค้าก่อนที่จะทำการผลิต (พวกโรงงานเมืองจีนมักจะอาการประมาณนี้กันทั้งนั้น) ในฐานะลูกค้าแล้ว ลูกค้าถือได้เสียเปรียบกับรูปแบบธุรกิจแบบนี้เป็นอย่างมาก กลับกัน ..​ ธุรกิจรับจ้างผลิตแบบได้เงินเต็มราคาขายมาก่อนเพื่อผลิตสินค้านั้นถือได้ว่า ได้เปรียบมาก และเป็นโมเดลธุรกิจที่ดีมากนั่นเอง เพราะ ตัวเองก็ไม่ได้ต้องควักเงินอะไรสักบาทเพื่อเอามาซื้อวัตถุดิบพร้อมเพื่อการแปรสภาพให้ออกมาเป็นสินค้าเลยสักแดงเดียว เงินที่ได้ทั้งหมดเป็นเงินของลูกค้าที่ให้เรามาเป็นกำไร และเอาไปใช้จ่ายเพื่อซื้อวัตถุดิบและผลิตได้ทั้งหมดเลย ไม่มีอะไรดีไปกว่านี้แล้วใช่มั้ยล่ะครับ ! แต่ในทางตรงกันข้าม หากคุณทำ Softwareสำเร็จรูป เพื่อให้คนอื่นใช้งาน เจ้าของธุรกิจ Software นั้นเองต่างหากจะต้องออกเงินเองหรือหาเงินมาจากแหล่งทุนใดๆเพื่อสร้างออกเป็นซอฟแวร์สำเร็จรูปเพื่อให้ลูกค้าใช้ในภายหลัง ถ้าหากว่า มันไม่มีซอฟแวร์ก่อน มันก็จะไม่ได้เงินจากการขายเลยยังไงอย่างงั้น จะเห็นได้ว่า เงินมันไหลออกจากธุรกิจก่อน หรือ ไหลเข้าธุรกิจก่อนก็แล้วแต่โมเดลของธุรกิจที่เราออกแบบเอาไว้นั่นเอง

โครงสร้างต้นทุนที่พลิกหน้ามือเป็นหลังมือในธุรกิจนั้นๆเมื่อเทียบกับคู่แข่งทั้งทางตรงและทางอ้อม

ใครๆก็รู้ว่าสินค้าหรือบริการที่ตอนนี้มีหรือกำลังจะมี มันก็ต้องมีคู่แข่งอยู่แล้วไม่ว่าทางตรงหรือทางอ้อม ก่อนอื่นอธิบายคู่แข่งทางตรงและทางอ้อมกันนิดหน่อยเพื่อให้เห็นภาพทั้งหมดก่อน คู่แข่งทางตรงก็คือ เทียบกับได้ตรงๆเลยยังไงล่ะครับ เช่น คุณขายโปรแกรมเงินเดือนอยู่คู่แข่งทางตรงก็คือโปรแกรมเงินเดือนของคนอื่นๆ และ คู่แข่งทางอ้อมก็คือ โปรแกรม Excel ราคา 3 พันกว่าบาทก็ทำตารางคำนวณได้เหมือนกันนะแค่ไม่สะดวกหน่อยเท่านั้นเอง หรือ จริงๆแล้วคู่แข่งมันอาจจะมองคนละอุตสาหกรรมกันเลยก็ได้เช่น การโทรผ่าน internet ก็จะเทียบกับการโทรผ่านสายและเบอร์โทรศัพท์ทั่วไป ธุรกิจโทรผ่าน internet คือจริงๆแล้วอยู่อุตสาหกรรม Software แต่ะธุรกิจโทรผ่านเบอร์โทรจะเป็นโครงข่ายการครอบคลุมของสัญญาณเป็นต้น แล้วต้นทุนโครงสร้างล่ะ ? อย่างที่ยกตัวอย่างจะเห็นได้ว่า โครงสร้างต้นทุน มันก็จะคนละโลกกันเลย ถ้าหากว่าเป็นการแข่งกันแบบข้ามอุตสาหกรรมที่เรามันจะได้ยินกันว่า มัน Disrupt อะไรเนี่ยะ เพราะ Software ของ internet call มันไม่ได้ต้องไปลงทุนปักเสาสัญญาณอะไรเลย ก็ทำให้คนโทรหากันผ่านแอพได้แล้ว แต่คนที่ขายเบอร์โทรศัพท์รายเดือนเพื่อให้ได้คนมาเสียเงินโทรด้วยเบอร์มือถือนั้น ต้องปักเสาสัญญาณประมูลคลื่นความถี่ที่มีอยู่แล้วในอากาศธาตุจากการเสียเงินสัมปทานเพื่อเป็นรายได้ของรัฐ จะเห็นได้ว่า โครสร้างต้นทุนของธุรกิจตามโมเดลที่ได้ออกแบบเอาไว้ หากเทียบกันแล้ว มันต่างราวฟ้ากับเหวกรณีที่เป็นการ Disrupt น่ะครับ แต่ถ้าหากว่ามองคู่แข่งทางตรงให้มองเหมือนกันเลยก็คือ ดูว่ามี internet call software อะไรอื่นๆอีกหรือเปล่าแล้วเค้าโครงสร้างต้นทุนเป็นยังไงล่ะ ถ้าหากว่า ธุรกิจโมเดลใหม่ของคุณเทียบคู่แข่งทั้งตรงและอ้อมแล้วต้นทุนต่ำกว่าเค้าได้กว่า 30% ถือได้ว่าเป็นเรื่องดีมากเลยทีเดียวแหละ แต่ ถ้าหากว่า มันแพงกว่าเค้า 30% ก็แปลว่า มันน่าจะเป็นธุรกิจที่แย่กว่าคนอื่นเค้าแล้วล่ะ มันแย่กกว่าตั้งแต่เริ่มเว้นแต่ว่า คุณคิดว่ามันจะ Scale ได้เพื่อให้ต้นทุนโครงสร้างลดลงมาในภายหลัง มุมมองของประเด็นนี้น่ะครับ มันจะเกี่ยวกับความสามารถในการทะลุตลาดได้ของธุรกิจที่คุณกำลังสร้างนั่นเอง ถ้าหากว่า ต้นทุนดี มันก็ทะลุดีง่ายและเร็วได้ต้นทุนการทำตลาดที่ต่ำกว่าเท่านั่นเอง แต่อย่างว่าแหละ ถ้าหากว่าคุณทุนหนาก็อาจจะไม่ได้แคร์ประเด็นนี้มากนักก็ได้ แต่.. อย่างเพิ่งหลุดประเด็นนะครับ เพราะ บทความนี้ ผมกำลังบอกคุณว่า มุมมองไหนที่จะมองว่า ธุรกิจมันยอดเยี่ยมได้เปรียบหรือเสียเปรียบเสียมากกว่า ระหว่างที่คุณกำลังปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจไปเรื่อยๆ

คุณค่าที่เกิดขึ้นในธุรกิจนั้นใครกันล่ะเป็นคนต้องลงแรงทำมัน ทีมงานของคุณเองหรือคนอื่นๆภายนอกหรือแม้แต่กระทั่งลูกค้าของคุณเอง

ประเด็นนี้กำลังจะวิเคราะห์ว่า โมเดลธุรกิจของคุณเนี่ยะ มันเดือดถึกโหดแค่ไหนกัน ถ้าหากว่า คุณและคุณเองเท่านั้นต้องทำคุณค่าให้เกิดขึ้นเองทั้งหมดนั่นก็จะได้ถือได้ว่าโมเดลนี้มันจะด้อยกว่าโมเดลแบบที่มีคนอื่นๆทำงานสร้างคุณค่าให้กับธุรกิจของคุณฟรีๆ ตัวอย่างที่เราเห็นได้ชัดที่สุดเท่าที่โลกเคยมีมาก็คือ ธุรกิจประเภท User-Generated Content Platform ที่เราเรียกว่า Facebook คือมูลค่าที่เกิดคือ การที่คนเข้ามาอ่านเนื้อหาในแอพ Facebook และ มีเนื้อหาที่ถูกสร้างใหม่ในแอพ Facebook จะเห็นได้ว่า Facebook ไม่ได้สร้างคุณค่าหรืองานโดยตรงเสียทีเดียว เค้าแค่ทำให้มันโพสสะดวก มีเรื่องจิตวิทยาทางสังคมเข้ามากระตุ้นต่อมให้คนลงเนื้อหา และ นำเนื้อหาที่น่าสนใจให้กับคนที่ต้องการอ่านมาเพื่อให้มีคนดูเนื้อหาในแอพ Facebook ก็เท่านั้นเอง Facebook ไม่ได้ทำเนื้อหาเองเลยแม้แต่น้อย มีคนทำเนื้อหาให้ฟรีๆ มุมมองนี้ก็ประเมินได้ว่า มันดีงามเสียเหลือเกินสำหรับธุรกิจประเภทนี้ แต่ในทางตรงกับข้าม คุณที่ทำการตลาดผ่าน Facebook คุณต่างหากที่อยู่ในธุรกิจที่เป็นรองมาก เพราะ คุณต้องลงแรงสร้างเนื้อหาเพื่อให้เกิดคุณค่ากับหน้าเพจเฟสบุ้คของคนอื่น (รู้หรือเปล่าว่าเพจเฟสบุ้คเป็นของเฟสบุ้คไม่ใช่ของคุณแม้แต่น้อยนะ) แรงที่ลงทั้งหมดเพื่อให้ได้ประโยชน์ทางตรงจากการลงแรงนั้นเองตรงไปตรงมาเหมือนกับธุรกิจส่วนใหญ่ในโลกนี้

ความสะดวกในการขยายตลาดหรือเพิ่มจำนวนลูกค้าได้ เราเรียกมันว่า Scalability

ความสามารถในการสเกลตัวเองได้แบบนี้ ถ้าหากว่า ธุรกิจมันทำการสเกลได้สะดวกก็จะเป็นโมเดลธุรกิจที่สะดวกดีกว่า ธุรกิจที่มันมีความจำกัดในเรื่องพวกนี้ ถ้าหากว่าให้เทียบตรงๆก็คือ online marketplace กับตลาดกายภาพจริงๆ หรือ amazon.com ร้านหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ที่ขายเป็น ebook หรือขายหนังสือที่ตัวเองไม่ได้สต้อกสินค้าเอาไว้ก็ได้ (ขายให้คนอื่นก็ได้หรือคนอื่นเอามาขายในหน้าเว็ปของตนเองก็ได้) มันก็จะต่างกับร้านค้าที่มีหนังสือในกายภาพจริงๆซึ่งก็มีความสามารถในการสเกลที่ต่ำกว่ามาก เพราะ มันต้องมีทำเล ค่าเช่าทำเล และอื่นๆอีกมากมายเพื่อที่จะขยายตัวออกไปเพิ่ม หรือคุณมองแบบอื่นก็ได้น่ะครับ เช่น ธุรกิจที่ออกแบบมาเพื่อเป็นแฟรนชายส์ มันก็จะสเกลได้สะดวกดีกว่าจะทำเองทั้งหมดแบบไม่ได้ทำโครงสร้างแฟรนชายส์อะไรทำนองนี้น่ะครับ ดีที่สุด คือ ไร้ลิมิต และ แย่ที่สุดคือ สเกลไม่ได้เลยครับ อาการสเกลไม่ได้เลยก็เช่น รับจ้างฟรีแลนท์แบบคิดว่าธุรกิจตัวเองจะทำเองทุกชิ้นงาน แบบนี้มันลิมิตสุดๆ และ สเกลกว่าเวลาชีวิตที่มีไม่ได้นั่นเอง อันนี้เป็นตัวอย่างให้เห็นภาพเท่านั้นน่ะครับ ไม่ได้บอกว่า มันแย่ต่ำชั้นอะไรนะครับ

ธุรกิจมีความสามารถในการป้องกันการแข่งขันจากผู้จะเข้ามาเป็นคู่แข่งได้ดีแค่ไหนกัน

ถ้าหากว่าธุรกิจที่ดีที่สุด คือ มันไม่มีทางก็อปปี้ได้อีกต่อไปแล้ว หรือในทางกลับกัน คือ ใครคิดอยากจะทำก็ทำได้เลยแทบไร้กำแพงความลำบากในการทำให้ป้องกันไม่ให้คนอื่นเข้ามาทำได้ อาการแบบที่ส่วนใหญ่จะเจอเช่น พวกทำน้ำปั่นพอมีร้านหนึ่งเปิดอีกร้านก็เปิดเป็นต้นแล้วก็ยิ่งแย่ไปกว่านั้นอีกถ้าหากว่าไม่ได้มีแบรนด์เพื่อให้แยกแยะได้แล้วก็หนักข้อกว่าเดิมว่าคนอื่นก็ไม่ต้องสร้างแบรนด์ก็มีศักดิ์ทางธุรกิจเหมือนกับเราทั้งหมด อาการนี้ มักจะเจอว่าลูกน้องจะออกมาทำเอง และทำได้เหมือนหรือดีกว่าธุรกิจที่เป็นนายจ้างจ้างมาทำงานเสียอีก ซึ่งผมบอกแล้วว่า เราคิดได้ก่อนและประเมินได้ก่อนตอนที่เราออกแบบโมเดลทางธุรกิจยังไงล่ะ

ผมไม่ได้บอกหรอกว่า คุณจะต้องทำดีในทุกประเด็นเหล่านี้ทั้งหมด แต่ ถ้าหากว่าโมเดลธุรกิจที่กำลังสร้างมานั้น มันมียิ่งมากยิ่งดีนั่นเอง และ ที่แน่นอนว่า ถ้าหากว่า ธุรกิจที่คุณกำลังออกแบบอยู่ไม่มีความดีงามข้อได้เปรียบจากมุมมองธุรกิจเหล่านี้สักข้อเลยแล้วก็ ให้ปรับโมเดลกันไปก่อนเป็นการด่วนเพื่อให้ธุรกิจคุณไม่ได้ล้มง่ายเกินไปทำไปก็เสียชีวิตก็เท่านั้น ขอให้โชคดี (แต่ผมว่าถ้าหากว่าคุณได้อ่านบทความนี้แล้วคุณกำลังคิดเรื่องการสร้างธุรกิจอยู่แล้วล่ะก็ .. ผมว่าคุณเป็นคนที่โชคดีระดับหนึ่งเลยล่ะครับ !)