สร้างโมเดลธุรกิจใหม่จะเริ่มต้นจากอะไรได้บ้าง ?

เพื่อนๆหลายคนตอนนี้ มีปัญหากับธุรกิจเดิมเนื่องด้วยสภาพสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด19 ทำให้ห้างร้านโดนปิด และ จะเปิดใหม่เมื่อไหร่ก็บอกไม่ได้ หรือ ถ้าหากว่าเปิดใหม่ก็มองว่า คนน่าจะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป ทั้งการท่องเที่ยวที่น้อยลง การเดินทางที่น้อยลง และ มาตราการต่างๆที่รัฐกำหนดใหม่ออกมาทุกวี่วัน ที่ทำให้ คนใช้ชีวิตได้ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป อย่างน้อยก็อีกระยะเวลาหนึ่ง จนกว่าจะมีวัคซีนที่ผลิตออกมาได้อย่างเป็นจำนวนมากเพียงพอ หรือ อีกประมาณปี 2021 เห็นจะได้ 

เมื่อทุกคนคิดว่าธุรกิจที่ทำอยู่นั้นมีความเสี่ยง ก็จะเริ่มคิดว่า ธุรกิจอะไรที่รอดจากโควิดออกมาได้ หรือ จะเริ่มมีความคิดจะเพิ่ม business port ที่หลากหลายออกไปจากเดิม โดยทุกคนก็จะมาเริ่มกันที่ business model ที่ตนเองไม่เคยคิดว่าจะต้องมานั่งนึกคิด แต่กลับมองว่า อาจจะมีตลาด เผื่อว่าจะเจอของดีหรือธุรกิจอีกสักตัวสองตัว เพื่อทำให้เป็นการเพิ่มรายได้จากหลากช่องทาง และ กะว่าจะเป็นลดความเสี่ยงจากการพึ่งพาธุรกิจเดิมแต่เพียงอย่างเดียว

วันนี้เลยอยากจะสรุปเอาไว้หน่อยว่าคนที่คิดจะออกแบบหรือสร้างธุรกิจใหม่มันจะมีประเด็นอะไรบ้างที่ถือได้ว่าเป็นประเด็นฉุกคิดก่อนที่จะทำอะไรไปจริงๆกัน

คิดว่าธุรกิจที่ตนเองไม่เข้าใจอยู่นั้น .. น่าจะมีโอกาสทางธุรกิจที่ดี

ใช่แล้ว การข้ามสายธุรกิจนั้นมีความเสี่ยงตั้งแต่เริ่มอยู่แล้วเป็นทุนเดิมเลยก็ว่าได้ เพราะ ถ้าหากว่าเราเป็นคนนอกธุรกิจกว่าเราจะเข้าใจว่าอะไรเป็นอะไรมันก็จะกินเวลา ถึงแม้ว่าเดี๋ยวนี้เราจะมี Youtube หรือทำการค้นหาด้วย Google แล้วก็ตาม การรู้ได้ลึกนั้นก็ยังคงกินเวลาเช่นเดิม หรือ อาจจะมากกว่าเดิมด้วยซ้ำ เพราะ information มันจะ overload กลับทางกัน ถ้าหากว่า เราสามารถย่อยเนื้อหาทั้งหมดออกได้ไว ก็จะได้ข้อมูลทำให้เข้าใจสภาพการเชิงธุรกิจก่อนที่ตัวเองจะเข้าไปลงมือเกลือกกลิ้วกับประเภทธุรกิจใหม่นั้นได้เต็มตัว

ณ ตอนเริ่มต้นนั้นเราจะเริ่มจากความหวังเสียก่อน โดยหวังว่า “ธุรกิจที่เราคาดเดานั้นน่าจะมีโอกาสทางธุรกิจรออยู่” ซึ่งส่วนตัวแล้วมองว่าการ คาดหวัง นั้นเป็นเรื่องที่กระทำได้ และ ไม่ได้ผิดอะไรแม้แต่น้อย เราจะต้องหวังเสียก่อน ก่อนที่เราจะลงมือทำอะไรเป็นพื้นฐานของการ “กำหนดการกระทำ” ของตัวเองจากสมองอยู่แล้ว ตัวอย่างเช่น เราจะซื้อล็อทเตอรี่เพราะเราหวังว่าน่าจะมีโอกาสถูกรางวัลอยู่บ้างเล็กน้อย (แม้ว่ามันจะน้อยเอามากๆก็ตาม) เป็นต้น ในเชิงการออกแบบธุรกิจก็เช่นเดียวกัน คุณจะซึมซับข้อมูลเปลือกจากสิ่งแวดล้อมและสภาพภายนอกที่เข้ามากระทบผ่านโสดประสาทของคุณทุกทิศทาง โดยจะได้รับข้อมูลที่ไม่เพียงพอต่อการตัดสินใจอะไรทั้งนั้น แต่นั่นก็เป็นตัวประทุ “ความหวังของการสร้าง business empire ใหม่” ได้แล้วนั่นเอง 

การหวังนั้นเราจะใส่ไข่เพิ่มอีกสักหน่อย หากคนๆนั้นมีธุรกิจเดิมอยู่บ้างแล้ว คือ “มันจะต้องดีกว่าธุรกิจเดิม”เป็นปัจจัยสำคัญของความคาดหวังนั้น ซึ่งต้องยอมรับกันก่อนว่า การที่เรารู้น้อยจากคนนอกวงการจะทำให้เราได้ลองและคาดหวังแบบนี้เป็นพื้นฐาน โดยการเปรียบเทียบกับธุรกิจที่เราอยู่แล้ว 

อย่างไรก็ดี “ความหวัง” นั้นเป็นแรงผลักดันเดียว จากสมองและอารมณ์เพื่อทำให้เราเริ่มต้นเข้าไป ลงมืือทำ หรือศึกษา วงการของธุรกิจใหม่ที่คุณคาดหวังอย่างจริงจังในที่สุด และ ภายหลัง เราก็จะเห็นว่า มันมีโอกาสอะไรหรือไม่ หรือ เราจะคิดโมเดลทางธุรกิจ หรือพบช่องว่าของปัญหา ที่จะออกแบบสินค้าหรือบริการเพื่อแก้ปัญหาเหล่านั้นหรือไม่ต่อไป 

Level ของความเข้าใจในธุรกิจนั้นๆก่อนการรู้ถึงปัญหาอย่างถ่องแท้

เดี๋ยวนี้ใครๆก็รู้ว่า ธุรกิจนั้นเกิดได้จากการแก้ปัญหาด้วยสินค้าหรือบริการ และเหลือเป็น มูลค่าคงเหลือที่เพียงพอทำให้เกิดผลกำไรได้ต่อไปธุรกิจนั้นถึงจะอยู่ได้ แต่คุณอาจจะต้องสังเกตว่า “ปัญหา” เป็นจุดตั้งต้นของเรื่องราวทั้งหมดนี้ ก่อนที่คุณจะมีสินค้าหรือบริการด้วยซ้ำไป เพราะอย่างงั้นแล้ว การนิยามปัญหาในธุรกิจหนึ่งๆ เราจะต้องมองให้ขาด โดยไม่คาดเดาว่า ปัญหานั้นๆ เป็นปัญหาที่มีตัวตนอยู่จริงหรือไม่ และ ปัญหานั้นเกิดขึ้นอยู่ในเวลาที่เรากำลังศึกษาหรือคิดจะเข้าไปออกแบบธุรกิจในเวลานั้นหรือไม่ ดังนั้นแล้ว ส่วนมากการรู้ถึงปัญหาที่ดีนั้น คือ การที่คนที่กำลังจะออกแบบสินค้าหรือบริการนั้นมีปัญหานั้นเสียเอง ก็จะเข้าใจในระดับจิตใจกันเลยทีเดียวว่า ปัญหานี้มีอยู่จริงๆและตอนนี้ใช้วิธีการใดเพื่อแก้ปัญหานั้นอยู่ด้วยต้นทุนทางกิจกรรมแบบไหนอย่างไรและให้ผลลัพธ์ในการแก้ปัญหานั้นได้ดีแล้วหรือไม่ 

ผมจะเรียก คนที่รู้ว่าปัญหานี้มีอยู่จริงๆเพราะตนเองเป็นผู้ประสบปัญหานั้นและได้ลองทำการ Google เพื่อหา solution แล้วพบว่า ไม่มีทางเลือกที่โดนจริงแม้แต่น้อย หรือมีแต่ก็แพงเกินกว่าจะเลือกทางแก้ปัญหานั้นได้ คนแบบนี้จะถูกเรียกว่า คนที่รู้ปัญหาวงในระดับวงลึกสุดระดับ 1 กล่าวคือ เป็นคนๆนั้นเองที่มีปัญหา สำหรับคนเข้าใจปัญหาในระดับวงในสุดแบบนี้ มันจะง่ายกว่าผู้ประสบปัญหาในแบบอื่นๆด้วยประการทั้งมวล เพราะงานมันจะเหลือแค่ว่า คนอื่นๆที่เป็นแบบเดียวกับตนนั้นมีปัญหาแบบเดียวกันด้วยหรือไม่ก็เท่านั้นเอง เรียกได้ว่าลดขั้นตอนไปได้มาก และ ไม่ต้องคาดปัญหาที่เกิดขึ้นเลย

ความเข้าใจในระดับหนึ่งนั้น เราจะเข้าใจถึงแก่นกระพี้ของปัญหาอีกต่างหาก ซึ่งปกติแล้ว เราจะใช้วิธีการ ตั้งคำถาม “ทำไม” ซ้ำไปห้ารอบเพื่อให้รู้ถึงแก่นกระพี้ของปัญหา ตัวอย่างการออกแบบเชิงลึกของถุงยางอนามัย ก็เป็นตัวอย่างที่ดีที่ผมสามารถเล่าได้ แน่นอนว่าผู้หญิงจะไม่สามารถเข้าใจเหตุผลเชิงลึกว่า ต้องการสินค้าถุงยางแบบใดในมุมมองผู้ชายได้ แต่ผู้หญิงก็จะเข้าใจได้ว่า ต้องการถุงยางอนามัยแบบใดในมุมมองของผู้หญิงเป็นต้น 

คนอีกพวกหนึ่งที่คิดอยากจะทำธุรกิจคือ คนที่เดาปัญหาคนอื่น ผมจะเรียกคนพวกนี้ว่าคนวงสอง คนเหล่านี้จำเป็นต้องหาทางในการเข้าใจถึงกลุ่มคนที่มีปัญหา ที่เกิดการคาดเดาว่าเกิดปัญหาอีกครั้ง และนั่น จะทำให้เกิดกิจกรรมประเภทที่เรียกว่า  problem validation เพื่อบอกว่าได้ว่า ปัญหาเหล่านั้นมันมีอยู่จริงๆด้วย ตามที่คนวงสองคาดเดาเอาไว้นั่นเอง แต่การทำแบบนี้จะยังคงมีข้อเสียอยู่ คุณอาจจะเก็บแก่นกระพี้ปัญหาได้ไม่ครบ เพราะ คุณไม่สามารถแกะเข้าไปถึงจิตใจความกังวลและเรื่องจิปาถะอื่นๆได้ของกลุ่มคนที่คุณคิดมีปัญหาได้อยู่ดี 

วิธีการแปลงตัวเองจากคนวงสองให้เป็นคนวงหนึ่งวงในลึกสุดใจ 

วิธีการโดยปกติสำหรับคนวงสองเพื่อจะเข้าใจถึงปัญหาหรือแปลงตัวเองเพื่อให้เป็นคนวงหนึ่งนั้น มีความพยายามในการทำสองอย่างด้วยกันคือ การเข้าใจจากการสัมภาษณ์ และ การเข้าใจจากการเป็นคนๆที่มีปัญหานั้นเสียเองเลย แน่นอนว่าอย่างหลังนั้นเป็น “กิจกรรมที่ทำให้คุณเข้าใจได้ลึกกว่า”แบบแค่เพียงการสัมภาษณ์แต่เพียงอย่างเดียวอย่างช่วยไม่ได้ 

การสัมภาษณ์นั้นจะเกิดขึ้นด้วยการเลือกกลุ่มตัวอย่างเข้าไปพูดคุยด้วย และ การถามคำถามทำไมซ้้ำๆ โดยไม่ได้ทำการระบุถึงปัญหานั้นออกมาตรงๆ เรายังไม่แสดงถึงทางแก้ปัญหา ใดๆในสถานะนี้ เพราะนั่นไม่ใช่วัตถุประสงค์ เรากำลังศึกษาพูดคุยกันอย่างยาวนานและแกะว่าปัญหาที่เราเดานั้นเป็นปัญหาอยู่จริงๆหรือไม่ และ/หรือ มันเป็นปัญหาอื่นๆกันแน่ ที่ไม่ได้ตรงกับปัญหาที่เรากำหนดเป็นสมมุติฐานเอาไว้ ซึ่งเราอาจจะปัญหาอื่นแวดล้อมแทนปัญหาตามสมมุติฐานก็เป็นไปได้เช่นเดียวกัน 

อีกวิธีการหนึ่งคือ การเปลี่ยนตัวเองให้เป็นกลุ่มเป้าหมายนั้นเสียเองเลย เพื่อเราจะได้พบกับประสบการณ์นั้นตรงๆเป็นคนแรกเข้าถึงและเข้าใจด้วยตนเองทั้งหมด เช่น คุณคิดว่าพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ต้องมีปัญหา X1 นี้ คุณสามารถแปลงตัวเองเป็นพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ได้ไม่ยากก็ทำเลย ! แล้วดูว่า ตัวคุณเองมีปัญหานี้จริงๆหรือเปล่าและมันแก้ไปด้วยวิธีการใดจาก “Solution ที่มีอยู่แล้ว” ในตอนนี้

ทั้งนี้ผมไม่ได้บอกว่าแบบการที่เป็นวงสองจะไม่สามารถออกแบบธุรกิจได้ เพราะมันก็ออกแบบได้เหมือนกันนั่นแหละ และเป็นธรรมดาของโลกเราอีกด้วยที่จะเป็นคนที่แก้ปัญหาจากมุมมองคนวงสอง ผมเพียงแต่บอกว่า การเป็นคนวงหนึ่งมาตั้งแต่ต้นจะทำให้เข้าใจและเร็วมากกว่าในการยืนยันถึงปัญหาได้ หรือ ถ้าหากว่าการแปลงร่างตัวเองจากคนวงสองให้เป็นวงหนึ่งนั้นอยู่ในพิสัยที่ทำได้ไม่กินเวลาหรือโหลดงานมากเกินไป ก็สามารถทำได้เช่นเดียวกัน 

โดยรวมแล้วการเข้าใจถึงปัญหานั้นเป็นจุดเริ่มต้นก่อนที่จะสร้างทางแก้ปัญหาออกมา เราต้องมั่นใจได้ว่า ปัญหานั้นมีอยู่แท้แน่นอน และ เป็นจริง ณ ขณะที่เรากำลังจะออกแบบทางแก้ปัญหานั้นได้ เลิกที่จะเดาสุ่มและไปสร้างหรือกำหนดทางแก้ปัญหาก่อนบนปัญหาที่ไม่มีอยู่จริง นี่เป็นเรื่องที่คนส่วนมากที่เป็น Startup แบบที่ไม่รู้ว่า มันมีวิธีการอยู่ทำกัน โดยการสร้างวิธีการแก้ปัญหาออกมาก่อนเลย และ เสียทรัพยากรไปกับการสร้าง solution ที่ไม่มีคนที่มีปัญหาดังกล่าวอยู่เลย และนั่นเป็นการเสียพลังงานแบบไร้ค่าที่สุดเท่าที่เคยมีปัญหายิ่งถ้าหากว่าคุณเป็นคนเก่ง มีเงิน และทำงานอย่างประสิทธิภาพด้วยแล้ว มันก็จะทำให้ความไร้ค่านั้นทวีคุูณมากกว่าเดิมร้อยเท่าพันทวี มันจะไม่มีอะไรไร้ค่าไปมากกว่า การทำสิ่งที่ไร้คุณค่าได้อย่างมีประสิทธิภาพอีกแล้วนั่นเอง