เมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมานี้เห็นมีเรื่องเกี่ยวกับ e-commerce ส่วนของ Market place สินค้าทั่วไป อยู่ 2 ประเด็น คือ 1. ทางผู้ลงทุนรายใหญ่ของญี่ปุ่นเลิกที่จะถือหางตลาดดอทคอมซะแล้ว 2. Alibaba เข้าซื้อหมายก LOT ช่องทางจำหน่ายสินค้า Lazada มาเป็นเจ้าของและควบคุมเองซะเลย สองเรื่องนี้เหมือนจะเป็นข้อสรุปที่แน่ชัดแล้วว่า “ผลลัพธ์และหน้างานของการขายสินค้าในไทยผ่านระบบ e-commerce จะเป็นอย่างไร?”เรื่องที่ผมเล่านี้จะเป็นเรื่องเชิงทำนายคาดฝันเอาไว้ทั้งสิ้น ผ่านมุมมองส่วนตัวเท่านั้น แต่ผมมองอะไรเอาไว้ ไม่ค่อยพลาดในเรื่องนี้ เพราะได้ติดตาม และสังเกต สิ่งที่เกิดขึ้นรอบตัวได้อย่างตรงไปตรงมา ลองดูกันว่า สุดท้ายแล้ว ผลลัพธ์ที่จะเกิดขึ้นกับคนไทย จะเป็นอย่างไรกัน ?
คนไทยสบายไม่ต้องซื้อสินค้าจีนผ่านเว็ปนอกอีกต่อไป
จริงๆแล้วเหตุการณ์เกิดมาสักพักแล้ว เพราะเบื้องหลัง Lazada เอาสินค้าที่จำหน่ายผ่านระบบ Aliexpress ซึ่งเจ้าของ Aliexpress นี่ก็คือ Alibaba นี่น่ะแหละ (มี Ali เหมือนกันสังเกตดู) ทีนี้ คนที่ปกติเคยติดต่อผู้จำหน่ายสินค้าใน Alibaba แล้วเหมามาจำหน่าย ก็จะโดนเหมือนกับว่า โรงงานเอาสินค้าของโรงงานมา post ไว้ใน Lazada ทำหน้าที่สินค้าของตัวเองที่ stock ไว้ ซื้อจากโรงงานเป็น volume นั้นไม่สามารถขายได้ด้วยราคาที่ดีได้แล้ว เพราะ โรงงานจีนตลกอยู่อย่างหนึ่ง คือ เค้าไม่เอากำไรมาก เค้าไม่ได้มองว่าตอนนี้ราคาตลาด จะต้องเป็นเท่าไหร่ เพื่อที่จะให้ คู่ค้า ที่ซื้อสินค้าเหมาของตัวเองอยู่ได้ หรือมีกำไรได้ แต่โรงงานจีนมัก เลือกที่จะขายตัดราคาสินค้าคู่ค้าของตัวเอง เพื่อให้ตัวเองอยู่รอดได้แค่คนเดียวเสียมากกว่า ! แล้วกำไรที่โรงงานคาดหวังนั้นมันน้อยมากเสียด้วยซิ
แน่นอนว่าถ้าหากว่าเป็นแบบนั้นจริง คนไทยก็จะได้ซื้อสินค้าจีนราคาถูกจากคนจีนโดยตรง ฟังดูแล้วเป็นข้อดีสำหรับคนซื้อแน่ๆ ว่าไม่ต้องเสียเงินค่าโง่ให้กับระบบตัวกลางใดๆอีกต่อไป (หรือเสียก็เสียน้อยลงไปมาก) แต่คนที่มีความสุขกับการเป็นคนกลางนั้น จะไม่มีเหลืออีกแล้วในโลก online ยุค โรงงานต่อตรงผู้บริโภค
ตนจีนจะเอาสินค้าจีนมาถล่มตั้งสต็อกขายกันในไทย ไม่ต้องรอนำเข้า
แต่ไหนแต่ไร คนที่เป็นคนซื้อเหมาสินค้ามาจากเมืองจีน นำเข้าผ่านตู้เหมาต่อน้ำหนักมาแล้ว มาแบ่งจำหน่ายขายหน้าร้านค้า (online และ offine) ยังคงเป็นอาชีพที่ทำได้อยู่ แต่ อาชีพคนกลางเหล่านี้ ที่เพิ่ม value ส่วนความเร็ว และผลต่างของการซื้อราคาจำนวน จะหายไป จะเหลือแค่มูลค่าของการซื้อได้ด้วยราคาจำนวน และนำมาจำหน่ายราคาปลีกเท่านั้น เพราะฉะนั้น รายได้ของคนกลุ่มนี้จะน้อยลงไป คือ ตัด value ในส่วน stock เพื่อความเร็วออกทั้งหมด เหลือแต่ value ส่วนการซื้ออย่างมีจำนวน แล้วมาขายราคาปลีกเท่านั้น
อย่างไรก็ดี value ส่วนการซื้อจำนวน นั้นก็ยังมีความเสี่ยง เพราะ หากทางผู้ผลิตเลือกที่จะจัดการ stock เองแล้ว value นี้จะไม่เหลือให้มนุษย์หน้าไหนเข้ามาเติมเต็มได้ เพราะ ช่องทาง Online ผ่าน Channel ที่ทาง Alibaba ซึ่งไปแล้วนั้น มันเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงได้ ทำให้ “โรงงาน” ที่ไม่เคยมีความสามารถทาง Marketing เลย ก็ไม่จำเป็นต้องมีทักษะนั้นอีกต่อไป เพราะทาง Channel Lazada ทำหน้าที่นั้นแทนแล้วทั้งหมด งั้นๆ คือ พ่อค้าคนกลางที่ทำหน้าที่การตลาด ก็ไม่มีมูลค่าเหลือในตัวเองอีกต่อไปด้วยเช่นเดียวกัน
สรุป value ของพ่อค้าคนกลาง กับ การผนวกรวมกันระหว่าง “โรงงานจีน” (Alibaba) กับ “ช่องทางจำหน่ายตรงผู้บริโภค” (Lazada) สามารถทดแทนกันได้โดยสมบูรณ์ ทำให้ระบบพ่อค้าคนกลางแบบเดิมจะไม่เหลืออีกต่อไป เพราะประสิทธิภาพต่ำกว่ามาก
ระบบพ่อค้าคนกลางแบบเก่าสร้างรายได้ได้จาก
- ซื้อสินค้ามีจำนวนได้ราคาที่ดีกว่า และสร้างรายได้จากผลต่างนี้
- สินค้าไม่ได้รับการค้นพบโดยผู้บริโภคโดยตรงกับโรงงานผู้ผลิตได้
- สินค้ามีข้อจำกัดที่ทำให้ผู้บริโภคไม่สามารถซื้อสินค้าได้จากโรงงาน เช่น มีการกำหนดขั้นต่ำในการซื้อสินค้า หรือ มีความยุ่งยากในการนำเข้า ทั้งทางเรื่องการนำเข้าเอง และ การติดต่อ(ภาษา)
- พ่อค้าคนกลางถือได้ว่ามีตลาดเป็น channel ของตัวเองซึ่งมีมูลค่าต่อโรงงาน
ลองคิดต่อดูว่า Model Business รูปแบบ “factory connect to channel” (Alibaba connect with Lazada) จะทำให้ value ของคนกลางอาจจะเหลือแค่ 1. และ 3. เท่านั้น แปลว่า “คุณค่าของพ่อค้าคนกลางหดไม่เยอะเอาการอยู่!” ซึ่งอาจจะไม่เหลือพอที่จะสร้างกำไรได้หาก พ่อค้าคนกลางรายนั้นถือหมวดสินค้าน้อยเกินไป (แน่นอนว่ามันน้อยกว่า Lazada อยุ่แล้ว!)
เรื่องนี้ไม่ได้เป็นเรื่องใหม่ และไม่ได้เป็นเรื่องที่เกินทำนายได้เลย เพราะ มันได้เกิดขึ้นแล้ว ในพื้นที่อื่นๆทั่วโลก Aliexpress นำสินค้าของตัวเองไป stock เอาไว้ใน ประเทศต่างๆ มี option ให้เลือกว่าจะส่งจากประเทศอะไร ถ้าหากว่าคุณเป็นคน USA ก็เลือกที่จะเอาสินค้าที่ stock ในประเทศจะได้ไม่เสียเวลา อยากได้สินค้าก็ต้องรอไม่นานเกินกว่า 1 สัปดาห์ (หรือจะเป็นเวลาเท่าไหร่ก็แล้วแต่ประเทศนั้นว่า ระบบความเร็วในการขนส่งในประเทศนั้นๆ มันเร็วแค่ไหนซึ่งแต่ละประเทศ ผู้บริโภคจะคาดหวังความเร็วไม่เท่ากัน เช่น มีคนเคยบอกผมว่า ถ้าหากว่าในจีนกันเอง ผู้บริโภคคาดหวังเวลานำส่งไม่เกิน 3 วัน เป็นต้น)
คนที่เหลือรอดหน้าตาเป็นอย่างไร ?
แน่นอนคนที่มี Brand และเป็นสินค้าที่ออกแบบเองและ patent เอาไว้ หรือ lock ด้วยการใช้ software ที่ความซับซ้อนที่ต้องใช้คู่กับสินค้านั้นๆ จะยังคงอยู่ได้ สินค้าอันเกี่ยวกับกับเทคโนโลยีปิด และแบรนด์ที่เคยได้รับความไว้วางใจกับลูกค้ากลุ่มเก่าๆจะยังคงเหลือที่ให้รีดเงินจากมูลค่าที่เหลือเหล่านั้นอยู่ อย่างไรก็ดี สำหรับแนวคิดแบบจีนๆ คือ จะสร้างสินค้าเพื่อทดแทน Brand ต่างๆเหล่านี้ จะเห็นไ้ด้ว่า ผู้บริโภคจะเริ่มรู้จักคำว่า สินค้า OEM มากขึ้น คือ สินค้าที่ทำเหมือนกับ Brand หรือสินค้าเทคโนโลยีเฉพาะทุกประการ แต่ถูกกว่ามาก เพราะโรงงานได้รับการว่าจ้างผลิตจากผู้ออกแบบ หรือผู้ลงแรงคิดสร้างสรร แต่ตัวเองกลับนำสินค้าเดียวกันนั้นมาขายให้ถูกกว่า เพราะตนเองไม่ได้มีต้นทุนส่วนนี้อยู่แล้วนั่นเอง ทำให้โรงงานเลือก สร้างแบรนด์ที่เรียกว่า “OEM Brand” เพื่อสื่อสารยังผู้บริโภคว่า ฉันดีที่ถูกกว่าและใช้ได้ดีเหมือนกับสินค้า Brand ดังนั่นเอง นอกจากนี้ คนที่เป็น Brand จำเป็นต้องควบคุมราคาให้ดี ไม่อย่างงั้น partner จะอยู่ไม่ได้เหมือนกัน แล้วจะทำให้ทุกอย่างมุมไปสู่ Brand ที่ connect ผ่านช่องทางขายเป็นช่องเดียว เพื่อให้ตัวเองอยู่ได้คนเดียวในที่สุดอยู่ดี สำหรับสินค้าที่ focus การจำหน่ายในช่องทาง online
พวกที่รอดในไทยอีกส่วนคือ โรงงานผู้ผลิต ! ที่ยังสามารถสู้สินค้าจีนในเชิงคุณภาพได้ และ สินค้าอะไรก็ตามที่ไม่คุ้มค่าต่อการเคลื่อนที่จากประเทศจีนเข้ามาในสภาพของสินค้าสำเร็จรูป เมื่อหักลบจากราคาจำหน่ายหน้าโรงงานออกแล้ว ตัวอย่าง เช่น ปูน หิน ดินทราย (ยกตัวอย่างเพื่อให้เห็นชัด) หรือ โรงงานที่ผลิตสินค้าที่มีวัตถุดิบอยู่ในไทยเอง ก็เป็นกำแพงหนาอันหนึ่งที่โรงงานจีนจะสู้ไม่ได้ แน่นอนว่า ถ้าหากว่าเค้ารู้ว่าเค้าสู้ไม่ได้ เค้าจะไม่สู้ แต่ว่าเลือกที่จะมาตั้งโรงงานในไทยแทนต่างหาก ! เพราะคนจีนแท้ มีแนวคิดที่ว่า ฉันอยู่ที่ไหนก็ได้ ซึ่งมันก็ดีกว่าอยู่เมืองจีนอยู่แล้ว ไม่เหมือนกับคนไทย เรามี sunk cost ความสุขสบายในประเทศ จะย้ายไปอยู่ประเทศที่กันดาลกว่าก็กระไรอยู่ ..
