ผมเปิด Youtube ดู crash course ที่มีการสอนกับฟรี เป็นแบบ workshop จากทาง D-School Stamford แล้วพบว่า มีประเด็นที่น่าสนใจอยู่หลายประการ เลยอยากจะพิมพ์โน้ตเก็บเอาไว้ และเพื่อสามารถที่จะ share ต่อได้ง่ายผ่านทาง Google search เผื่อคนที่สนใจคนอื่นที่อาจจะ Google มาเจอครับ
ทำไมต้องสนใจเรื่องความเข้าใจ inslight ด้วยล่ะ ?
ก่อนอื่นผมต้องบอกก่อนว่า ทำไมผมถึงสนใจเฉพาะส่วนการเข้าใจปัญหาและ ความต้องการ (ในกระบวนการจะเรียกสิ่งว่า Empathy ที่แปลให้ยาวๆไปอีก จะหมายถึงว่า การเข้าถึงประสบการณ์และความเข้าใจเงื่อนไขความคิดความอ่านของคนอื่น จากมุมมองของพวกเขาเหล่านั้น(ไม่ใช่จากมุมมองเรา) รับรู้ความรู้สึกนึกคิดของผู้อื่นได้อย่างลึกซึ้ง) ก็เพราะว่า การออกแบบธุรกิจใหม่ ทีสร้างสรร ไม่มีมาก่อน หรือแม้แต่ การปรับปรุงสินค้าหรือบริการที่มีอยู่แล้ว กลับต้องเข้าใจความรู้สึกอย่างลึกซึ้งนี้ ซึ่งวัฒนธรรมองค์กรทั่วไปมักจะคิดว่า ตัวเองฉลาดที่สุด รู้อยู่แล้วว่าตัวเราเองต้องการอะไร และ น่าจะเป็นสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายก็น่าจะต้องการอย่างที่เราคิดอีกด้วย ซึ่งการคิดและปรับปรุงสินค้าหรือบริการด้วยกระบวนทัศน์ความคิดแบบนี้ ทำให้เสียเวลา (ผมจะเรียกว่าเสียชีวิตก็ว่าได้ เพราะเวลาก็ส่วนหลักของชีวิต) ในการพัฒนาสินค้าให้ได้ตามความคิดนั้นๆ อย่างสุดโต่ง เหมือนกับว่า ทำมันออกมาให้ได้เสียก่อน โดยลงทรัพยากรบุคคล เวลา และแรงงานอีกมากมายเพื่อทำให้สิ่งที่คิดนั้นเกืดชึ้นจริง แต่กลับยึดมั่นบนความเชื่อของตัวเอง ผ่านทางทีมงานฝ่ายขาย หรือการตลาดเท่านั้น
น่าจะต้องมีการปรับการใช้เวลาเสียใหม่ !?
ใช่แล้วครับ เราน่าจะเสียเวลาเพื่อเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของเราว่าเค้ามีความต้องการภายในอย่างไร มากกว่าการเสียเวลาเพื่อทำสินค้าหรือบริการที่สมบูรณ์ออกมาก่อนเสียอีก มันน่าจะเป็นการใช้เวลาและทรัพยากรได้คุ้มค่ากกว่ามากไม่ใช่หรือ ?
แล้วจะไม่ทำสินค้าหรือบริการออกไปเพื่อลองอย่างงั้นหรือ ?
เรื่องใหม่อันหนึ่งที่เป็นที่รู้จักกันดีตอนนี้ คือ เรื่องการทำ MVP เพื่อทดสอบ Product & Market Fit นั่นก็คือ การทำ สินค้าหรือบริการจำลอง (เป็นศิลปะ) แล้วเข้าไปสอบถามทดสอบการใช้งานว่ามัน work เข้ากับ need และ inslight ของกลุ่มเป้าหมายหรือไม่ แล้วกลับมาปรับ MVP เป็น version ต่อๆไปเรื่อยๆ หรือ ทำการปรับกลุ่มเป้าหมายแทนก็ได้ แล้วแต่กลยุทธ์ หรือผลลัพธ์ที่ได้กลับออกมาจากการทดสอบนำเสนอสินค้าหรือบริการเหล่านั้น แต่เรื่องของเรื่องคือ คุณไม่จำเป็นต้องทำได้อย่างสมบูรณ์ทั้งหมด เพราะต้องเข้าใจเสียก่อนว่า นี่มันอยู่ระหว่างกระบวนการปรับปรุงสินค้าหรือบริการอยู่นั่นเอง
แนวความคิดเดิมๆจากมุมมองคนสร้างสรรค์สิ่งใหม่
ผมเห็นนักวิจัยจำนวนมาก ที่ได้พูดคุยกันมา หรือว่าแม้กระทั่งทำงานร่วมกัน กลับมีความคิดว่า จะต้องทำผลการวิจัย เพื่อให้ออกมาเป็นสินค้าหรือบริการให้ได้ โดยเน้นที่ความคิดว่า ก็เพราะว่าตนเองนั้นทำเรื่องนั้นได้ก็เลยทำออกมา หรือว่า นักอุตสาหกรรม ก็จะคิดว่า ก็เพราะว่าเรามีวิธีการใหม่ในกระบวนการ หรือ เรามีวัตถุดิบใหม่ ที่จะทำให้สินค้าที่ผลิตออกมาแตกต่างออกไปจากเดิม และเริ่มที่ตรงนั้น ซึ่งเป็นวิธีการอย่างนี้ ไม่ได้ผิดอะไร แต่ว่าเป็นการจำกัดของเขตและเลี่ยงที่จะเรียนรู้เข้าใจลูกค้า เพราะ เราคิดว่า ก็ดันคิดกระบวนการแบบนี้ได้ ก็น่าจะต้องหากลุ่มลูกค้าเพื่อให้ลงตัวได้ซิ แน่นอนว่าวิธีการนี้เป็นวิธีการที่ง่ายในการผลิตเพราะเราเริ่มจากการผลิตก่อน แต่โอกาสในการ fail ของ product นั้นมีมากเพราะเราไม่ได้เริ่มจากความต้องการของลูกค้าแต่อย่างใด เราเริ่มจากเทคนิคการผลิตต่างหาก ! แน่นอนว่า การทำแบบนี้ ยังมีโอกาสหากลุ่มเป้าหมายได้อยู่เหมือนกัน แต่คุณกลับต้องเสียเวลาไปกับการทดสอบกระบวนการผลิตนั้นว่าทำออกมาได้หรือไม่ ก่อนที่จะกลับไปเดินถามลูกค้าว่า เค้าจะเอาสินค้าหรือบริการแบบนี้หรือไม่ซึ่ง หากคิดดูให้ดีจะเห็นว่า มันจะแปลกๆสักหน่อย แต่ว่า อย่างว่าล่ะ คนอุตสาหกรรมจะไม่เข้าใจนักเรื่อง product & market fit และเรื่อง Minimal Viable Product ซึ่งเป็นความคิดสมัยใหม่ ที่แพร่หลายมาเมื่อห้าปีที่แล้ว และมีการเผยแพร่วิธีการดังกล่าวจากทางมหาลัยชื่อดังในสหรัฐฯ
Need ที่ต้องการหาเป็น Verb ไม่ใช่ Noun
เพราะแค่การที่บอกว่า user ต้องการสิ่งนี้สิ่งนั้นแล้ว มันคือ การก้าวข้ามมองเห็นเป็นวัตถุแล้ว ซึ่งแท้ที่จริงๆแล้ว โลกเราไมได้ต้องการวัตถุแต่อย่างใด เราไม่ได้ต้องการโทรศัพท์บ้าน แต่ว่าเราต้องการคุยกับเพื่อนของเรา เราไม่ได้ต้องการหลอดไฟ แต่เราต้องการความสว่างเพื่อให้เรามองเห็นสิ่งต่างหาก การคิดให้ความต้องการ หรือความจำเป็น เป็น Verb (กริยา) ก็จะทำให้เราเข้าใจความต้องการเหล่านั้นได้อย่างแท้จริงมากกว่า
User หรือกลุ่มเป้าหมาย กำหนดเป็น individual
การตลาดแบบเดิมๆจะบอกว่า กลุ่มลูกค้าหรือ user นั้นคือกลุ่มทางอายุ หรือวัย และ เพศ หรือแม้แต่กระทั่งพื้นที่ แต่แท้ที่จริงแล้ว ยังมีวิธีการเข้าถึงกลุ่ม (grouping) อีกแบบ คือ การเข้าใจถึง Tribe หรือเผ่าอะไรสักอย่าง ที่มีความคิด ความต้องการเหมือนกัน หรือมีแนวคิด การใช้ชีวิตที่เหมือนๆกัน เช่น ไม่ใช่แค่วัยรุ่นผู้หญิงอายุ 15-18 ปี แต่เป็น สาวรุ่นที่เพิ่งเข้ามหาลัย ทีมาจากโรงเรียนหญิงล่วน เพิ่งจะได้เคยมีปฏิสันพันธ์กับหนุ่มๆในวัยเดียวกัน ที่ไม่กล้าแต่หน้าจัด เป็นต้น จะเห็นได้ว่ากลุ่มที่กำหนดนั้น มีความลึก ของความคิดหรือ mindset อยู่ในเป้าหมายนั้นอยู่ด้วย
การหา Insight ทำได้ไม่ยากด้วยการถาม ทำไม ซ้อนไปเรื่อยๆ
การแกะ insight นั้นจำเป็นต้องเข้าใจให้ลึกถึงตันเหตุแห่งความคิดที่มักจะเป็น “ความรู้สึก” หรือ เป็นเรื่องทางจิตวิทยา เสียมากกว่า layer ของการเจาะ ให้ข้ามความเป็น Noun แล้วเริ่มต้นไปที่ Needs ที่เป็นกริยา หรืออย่างน้อยก็ adjective แล้วถามจี้ต่อ (อย่าให้ความที่โดนถามรู้สึกกดดันหรือไม่เป็นพวกเดียวกัน) ว่า ทำไม ทำไม และ ทำไม จนสุดท้ายแล้ว เราจะได้คำตอบที่เป็น inslight ที่น่าทึ่ง หรือน่าประหลาดใจ เกินกว่าที่ทั้งคน interview และ คนถูก interview จะเข้าใจได้ในตอนแรก
insight ที่พบจะทำให้เรารู้สึกแปลกใจเสมอ (และนั่นทำให้เกิดการแก้ปัญหาแบบใหม่ด้วยสินค้าหรือบริการ)
เนื่องด้วยการถามว่า ทำไม ทำไม และ ทำไมเพื่อให้เข้าใจความคิดความอ่าน ความต้องการ ความรู้สึกทางจิตใจ หรือจิตทยาภายใน จะทำให้ เรามันจะได้คำตอบที่สื่อถึงความเข้าใจที่น่าประหลาดใจ ถ้าหากว่าคุณได้คำตอบแล้ว ไม่ประหลาดใจแต่อย่างใด น้่นก็แปลว่า คุณอาจจะยังเข้าใจไม่ถึงระดับความรู้สึกก็ได้ หรือเป็นเรื่องที่ทุกคนเค้าก็สามารถรู้ได้โดยง่ายซึ่ง ถ้าหากว่ามันง่ายขนาดนั้น แปลว่า ปัญหานี้น่าจะต้องโดนแก้ไปแล้วล่ะ (หากวิธีการนั้นไม่ได้ติดปัญหาเรื่อง condtion อื่น ๆ เช่นความเป็นไปได้ในเชิงการผลิต ความคุ้มค่าเงิน ความคุ้มค่าทางธุรกิจ หรือ ความเป็นไปได้เชิงเทคโนโลยี) เพราะใครๆก็รุ้และคิดออกได้โดยไม่ต้องทำความเข้าใจอะไรมากมายกับปัญหาดังกล่าว
User ที่จะเอามาคุยด้วยมีสองแบบ คือ พวกที่เป็น hardcore user หรือพวกที่ไม่ใช้สินค้าหรือบริการนั้นเลย
การเก็บ insight ให้เลือกเก็บจากกลุ่มที่เป็น Hardcore user และพวกที่ปฏิเสธการใช้ solution หรือหนีปัญหาที่เกิดขึ้นด้วยวิธีการอื่นๆ เพื่อให้เข้าใจเกิดขึ้นในมิติที่หลากหลายมากกว่าเดิม เช่น คนที่ใส่เกงกางยีนส์แบบรักจริง และพวกที่ปฏิเสธการใส่กางเกงยีน ทั้งสองกลุ่มจะมีแนวคิดที่คุณคาดไม่ถึง ซึ่งทั้งหมดถือเป็น inslight ในการผลิตสินค้าหรือบริการ หรือ จะทำให้คุณทราบปัญหาของสินค้าหรือบริการนั้นได้หากนำมาคิดประกอบกัน หรือ คุณสามารถเลือกได้ว่าน่าจะแก้ปัญหา หรือโจทย์ของกลุ่มไหนเป็นพิเศษ
User ที่จะคุยนั้น เลือกจากคนที่เจอปัญหาแบบ extreme ก็จะทำปัญหาโดดเด่นและเห็นชัดมากกว่าเดิม (amplified problem or needs)
การได้คุยกับ User ที่ sensitive ต่อปัญหานั้น จะทำให้คุณมีความเข้าใจถึงปัญหาดังกล่าวได้อย่างเด่นชัด ราวกับมีลำโพงขยายปัญหาให้กับคุณได้เห็นภาพปัญหาดังกล่าว
สินค้า หรือบริการ innovation จะ focus ในการทำตลาดกับผู้ใช้งานกลุ่มแรกๆที่เป็น early adoptor หรือ จะมีกลุ่มคนที่รับหรือกล้าลองมากกว่า early adoptor เสียอีก (น่าจะเรียกลูกค้ากลุ่มนี้ว่า innovation user ก็ว่าได้)
เพราะทั้งนี้ สินค้าหรือบริการใหม่ จะยังไม่มีความสมบูรณ์แบบในช่วงที่ออกแบบ ทำตัวอย่างสินค้า หรือบริการ เพื่อทดสอบตลาดกับกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นแล้ว คนที่จะเล่นด้วย(ยอมใช้สินค้าหรือบริการใหม่ดังกล่าว) จะต้องมีแนวคิดว่า “อยากรู้ อยากลอง” เช่นเดียวกัน โดยรู้ในใจอยู่แล้วว่า สินค้าหรือบริการนั้นอาจะไม่ได้ตอบโจทย์หรือแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นได้อย่างไม่สมบูรณ์แบบ แต่การที่มันถูกใช้งาน และ เข้าไปซักถามสัมภาทย์ต่อ จะทำให้คุณสามารถที่จะปรับปรุงพัฒนาสินค้าหรือบริการดังกล่าวได้ต่อไป เพื่อเข้าสู่กลุ่มการใช้งานอื่นๆหลักจากพวก early adopter ได้ต่อไป
จะต้องแยกการหาไอเดียในการแก้ปัญหานั้น อยากจากการตัดทอน
ส่วนนี้เป็นส่วนการสร้าง solution หลังจากที่เลือกปัญหาที่อยากจะเข้าไปแก้ไขแล้ว โดยจะต้องแยกระหว่างการบอกกล่าวไอเดียใหม่ๆ ออกมาเป็น phase หนึ่งในการระดมความคิด โดยที่จะต้องยังไ่ม่มีใครเป็นอำนาจในการครอบงำความคิดของคนที่เหลือในทีมได้โดยเบ็ดเสร็จ เพราะ สิ่งที่ต้องการในจังหวะนี้คือ จำนวนของไอเดียที่หลากหลาย ไม่สนถูกผิด ไม่มีการตัดสิน (judge) อะไรก่อนแม้แต่น้อย แล้วเมื่อหมดมุขแล้ว จึงจักเข้าสู่การประหยัดเฟ้นไอเดียว่าอันไหนน่าสนใจร่วมกันได้ต่อไป
การสร้างสรรไอเดียให้เกิดจากคนที่มี Domain Expert ที่หลากหลาย จะได้มีความคิดมาจากหมวกครอบคนละใบ (โดยไม่รู้ตัว)
ในการระดมความคิดเพื่อสร้างไอเดียต่างๆในการแก้ปัญหา แนะนำว่า ต้องมีความหลากหลายในทีมจากหมวกคนละใบกัน ไม่ใช่ทุกคนเป็นวิศวกรกันหมด (มีหมวกหน้าตาเหมือนกัน) จะทำให้ได้ไอเดียที่แคบ มีทิศทางมากเกินไป เกินกว่าที่จะได้แนวคิดใหม่ที่แหวกแนวหลากหลาย นอกจากนี้ ยังอยากจะให้มีความที่เป็นความรู้ความเข้าใจในปัญหานั้นๆมาเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างไอเดียด้วย จะทำให้สามารถตัดทอนไอเดียใน phase หลังได้ดีขึ้นอีกด้วย